Brand pubblico: dalla comunicazione alla relazione con i cittadini

Per molto tempo il termine brand è stato associato quasi esclusivamente al mondo delle imprese. Una marca serve a distinguere un prodotto, renderlo riconoscibile, creare preferenza e generare valore economico. Nel nostro lavoro questa definizione appare limitata.

Nel paper We Are Brand (Giunta, Colombo e Papetti – 2018) si propone una prospettiva diversa: il brand non è un oggetto né un insieme di elementi grafici, ma un ecosistema di significati condivisi. Il concetto di brand si sposta da semplice identità visiva a sistema di relazioni, significati e comportamenti. Applicato alle pubbliche amministrazioni, apre una riflessione che va oltre il logo istituzionale e riguarda il modo in cui un ente costruisce fiducia, reputazione e legittimazione attraverso ogni interazione con cittadini, imprese e comunità.

Questa prospettiva apre una domanda interessante: se il brand è prima di tutto una relazione, anche una pubblica amministrazione può essere considerata un brand?

Rebranding del logo dell’Ambito Territoriale Sociale di Merate

Il brand come esperienza collettiva

Il brand non coincide con il logo o con l’identità visiva. Esiste soprattutto nelle percezioni delle persone e nella qualità delle interazioni che vivono con un’organizzazione.

Se il brand è il risultato delle esperienze che le persone vivono con un’organizzazione, allora, nel caso della pubblica amministrazione, esso prende forma ben oltre gli strumenti della comunicazione istituzionale. Una pratica amministrativa semplice, un servizio digitale intuitivo, la trasparenza delle informazioni, la capacità di ascolto o, al contrario, un processo burocratico complesso contribuiscono tutti a costruire il “brand pubblico”.

Questa visione trova un interessante precedente nel lavoro di Massimo Dolcini e nella sua idea di grafico condotto. Ispirandosi alla figura del medico o del farmacista condotto, Dolcini immaginava un progettista stabilmente inserito nella vita della comunità e delle istituzioni, capace di accompagnarne i processi di trasformazione attraverso il progetto della comunicazione. Il suo compito non era semplicemente “fare manifesti”, ma interpretare i bisogni collettivi, rendere accessibili le politiche pubbliche e favorire la partecipazione dei cittadini.

La grafica, in questa prospettiva, non rappresenta il momento finale di un processo amministrativo, bensì uno strumento di governo e di costruzione della relazione tra istituzione e comunità. Ogni manifesto, ogni segnaletica, ogni opuscolo, ogni campagna diventano parte di un sistema più ampio che contribuisce a rendere l’amministrazione riconoscibile, comprensibile e vicina alle persone.

Nel settore privato un brand forte genera preferenza. Nel settore pubblico produce qualcosa di ancora più importante: fiducia. La fiducia rappresenta una risorsa strategica per qualsiasi amministrazione. Influenza la disponibilità dei cittadini a collaborare, ad adottare nuovi servizi digitali, a partecipare ai processi decisionali e, più in generale, a riconoscere la legittimità dell’azione pubblica.

In questa prospettiva il branding pubblico non è un’attività di marketing, ma uno strumento di governo della relazione con la comunità.

Ogni punto di contatto comunica

Il brand della pubblica amministrazione non nasce dall’identità visiva in sé, ma dalla coerenza tra ciò che l’istituzione promette, ciò che comunica e ciò che i cittadini sperimentano concretamente nei servizi e negli spazi pubblici. È con questo presupposto che sono iniziati, lo scorso anno, i lavori di ricostruzione partecipata del branding dell’Ambito di Merate. L’Ambito Territoriale Sociale di Merate riunisce ventiquattro comuni della provincia di Lecco — Airuno, Brivio, Calco, Cernusco Lombardone, Imbersago, La Valletta Brianza, Lomagna, Merate, Montevecchia, Olgiate Molgora, Osnago, Paderno d’Adda, Robbiate, Santa Maria Hoè, Verderio e gli altri comuni aderenti al Distretto — coordinando le politiche sociali per un territorio di circa 119.000 abitanti.

Il cuore dell’Ambito non è l’erogazione diretta di singoli servizi, ma qualcosa di più profondo e spesso meno visibile: progettare, coordinare, finanziare e innovare le politiche pubbliche che permettono ai servizi di esistere e di evolvere. L’Ambito costruisce reti tra amministrazioni, enti del Terzo Settore e soggetti del territorio; governa la distribuzione delle risorse affinché siano allocate secondo criteri di equità; promuove condizioni di accesso ai servizi che riducano le disuguaglianze; accompagna la trasformazione del welfare locale verso modelli più inclusivi e partecipativi.

Come accade in molte amministrazioni pubbliche, il lavoro quotidiano dell’Ambito produce valore senza necessariamente renderlo riconoscibile. Le politiche diventano servizi, i servizi diventano esperienze per i cittadini, ma raramente emerge il sistema di relazioni, competenze e progettualità che rende possibile tutto questo. Uno degli insegnamenti più attuali del pensiero sul brand è che ogni touchpoint comunica.

L’intervento di Studio Shift è nato proprio da questa esigenza: non costruire un’immagine ex novo, ma fare ordine in un patrimonio già esistente di attività, relazioni e significati. La formazione da e con lo staff è stata rinforzata parallelamente da un lavoro professionale sulla strategia di comunicazione cross-canale e su alcuni artefatti specifici.  I punti di contatto da ridisegnare sono stati numerosi: il sito istituzionale, i servizi digitali, le comunicazioni scritte, i social media, la reportistica, le newsletter, il comportamento dei dipendenti. Ogni interazione conferma o smentisce la promessa implicita dell’istituzione, per questo il brand coinvolge l’intera organizzazione.

Una sfida per la PA contemporanea

Per le pubbliche amministrazioni questa è forse la lezione più importante: la reputazione non si costruisce raccontando ciò che si è, ma progettando e offrendo esperienze che rendano evidente ciò che si vuole essere.

In questo senso il brand dell’Ambito di Merate non è il risultato di un logo o di un sistema grafico. È la forma che assume una politica pubblica quando riesce finalmente a raccontare se stessa, rendendo visibile la rete di relazioni, competenze e azioni che ogni giorno contribuisce a costruire benessere collettivo. 

Un esempio concreto di come il design possa rendere visibile il valore pubblico generato da un’amministrazione.

23 Luglio 2026