Quando il brand diventa un servizio: progettare identità che orientano le comunità

Quando si parla di brand per una cooperativa sociale o per una pubblica amministrazione, si pensa ancora troppo spesso a un logo, una palette di colori o un sito web. In realtà, progettare un’identità per chi offre servizi alle persone significa affrontare una sfida molto più ampia: rendere ciò che esiste comprensibile, accessibile e riconoscibile.

Come ci è già capitato di raccontare nell’articolo del mese scorso, oltre a comunicare un’organizzazione un brand serve ad aiutare le persone a orientarsi, a capire dove trovare risposte, a sentirsi accolte ancora prima di entrare in contatto con un servizio. Per questo, negli ultimi anni, il lavoro di Studio Shift si è spostato sempre di più dalla progettazione di singoli artefatti alla costruzione di ecosistemi di comunicazione: identità che crescono insieme ai servizi, capaci di evolvere nel tempo e di accompagnare le persone lungo il loro percorso.

Dal raccontare i servizi al renderli accessibili

Ogni servizio o progetto nasce per rispondere a un bisogno specifico eppure, molto spesso, il vero ostacolo in termini di comunicazione non è la mancanza di contenuti, ma la difficoltà nel comprenderne la complessità, l’eterogeneità; talvolta anche aiutare i destinatari a riconoscersi tali e sapere come beneficiarne, o quando possono essere utili.

Per questo il branding, nel settore pubblico e sociale, assume un significato diverso rispetto al mondo commerciale: creare connessioni tra servizi differenti e rendere più semplice l’esperienza di chi li utilizza. È un lavoro che coinvolge ogni punto di contatto: dai siti web ai social media, dalle comunicazioni scritte agli spazi fisici, fino al modo in cui operatori e istituzioni entrano in relazione con cittadini e famiglie.

Ogni interazione contribuisce a costruire fiducia. Ogni elemento racconta, anche inconsapevolmente, cosa significa prendersi cura delle persone. Vi raccontiamo, nella pratica, cosa questo può significare.

Costruire un ecosistema: l’evoluzione del brand Mi Sento

Questo approccio ha guidato il percorso sviluppato insieme a Cooperativa Sociale Itaca iniziato nel 2023: il brand “Mi sento” (un progetto di Alessia Vannini, Aline di Campi, Federica Polverari, Giulia Barone, Letizia Tresoldi, Valentina Lupi e Simone Bali) nasce come progetto vincitore del Design Sprint “Promozione della salute mentale con servizi innovativi”. Si tratta di una campagna di comunicazione dedicata alla prevenzione e al benessere mentale di ragazze e ragazzi. L’idea è semplice: portare la conversazione fuori dagli spazi istituzionali e intercettare i giovani nei luoghi che abitano ogni giorno. Attraverso adesivi distribuiti in scuole, parchi e centri sportivi, la campagna propone domande aperte che invitano a fermarsi, riflettere e condividere il proprio stato d’animo. Le risposte raccolte alimentano i contenuti digitali, creando un dialogo continuo tra territorio e comunicazione online.

Più che una campagna, Mi Sento diventa un’esperienza di consapevolezza emotiva, capace di trasformare piccoli gesti quotidiani in occasioni di ascolto e confronto.

Foto della mostra interattiva “Mi Sento“

Itaca crede in questo approccio e negli anni successivi il progetto continua a evolversi: in collaborazione con ASC Solidalia e Cooperativa CAF prende forma una mostra interattiva e itinerante, pensata per accompagnare gruppi di ragazzi nell’esplorazione della “salute mentale” attraverso temi come le emozioni, il rapporto con il corpo, le relazioni e le difficoltà che accompagnano la crescita. Grazie a una struttura modulare facilmente trasportabile, Mi Sento diventa una mostra che può essere ospitata in scuole, centri educativi e spazi della comunità, diventando uno strumento capace di adattarsi ai diversi contesti.

L’evoluzione più significativa arriva però nel 2025 quando Cooperativa Itaca sceglie di riunire numerosi progetti dedicati alla salute mentale giovanile in un unico ecosistema, capace di rendere i servizi più chiari, accessibili e facilmente individuabili. Nasce così Mi sento EASY.

Quando un’identità diventa una guida

Per EASY la sfida ha senz’altro superato la semplice progettazione di un nuovo marchio. L’obiettivo è stato costruire un sistema che aiutasse ragazze, ragazzi, famiglie e operatori a orientarsi tra servizi differenti senza percepirli come realtà separate, ghettizzanti o ostili. Per questo abbiamo progettato un’identità narrativa oltre che visiva: il sito web diventa il punto di accesso dell’intero ecosistema, mantenendo un focus su genitori e altri erogatori di servizi, mentre la comunicazione social accompagna il racconto delle attività e delle opportunità presenti sul territorio, parlando un linguaggio più vicino a quello dell’età target.

A guidare l’esperienza sono una serie di personaggi illustrati, ciascuno dedicato a uno specifico servizio. Non sono semplici mascotte, ma strumenti di orientamento: supportano il fruitore nel riconoscere immediatamente le diverse aree progettuali, che restano più memorabili, e rendono il linguaggio del benessere mentale più leggero, prossimo, informale e accessibile.

Logo e mascotte del servizio Easy

Anche il logo nasce da questa stessa idea. Il lettering disegnato a mano comunica prossimità e spontaneità, mentre le linee morbide che lo avvolgono richiamano la complessità dei pensieri e delle emozioni: uno scarabocchio che non rappresenta il disordine, ma la possibilità di trovare nuovi significati e nuove connessioni.

L’identità diventa così parte integrante del servizio, aiutando le persone a orientarsi prima ancora di chiedere aiuto.

RISE: costruire continuità, non nuovi contenitori

Informazione chiara, flusso accessibile, esteticamente “bello” sono gli ingredienti, e insieme i risultati, di questo approccio che ha guidato anche il lavoro svolto per l’ente pubblico Ambito Territoriale e Sociale di Merate, con il suo nuovo RISE, Centro per la Famiglia. La richiesta è nata durante un più ampio percorso di accompagnamento della PA nella definizione della propria identità e della strategia di comunicazione.

Quando è nato RISE, la domanda non era quindi come progettare un nuovo brand, ma come creare un’identità capace di dialogare con quella in divenire dell’Ambito stesso, come suo contenitore formale, mantenendone la coerenza e sviluppandone un linguaggio autonomo. Per questo siamo partiti dagli elementi che già caratterizzavano l’identità dell’Ambito: un sistema di cerchi connessi di dimensioni e colori differenti che si incontrano, si sovrappongono e costruiscono relazioni, dando forma a una rete in continua evoluzione.

Nel progetto RISE questo patrimonio visivo evolve in una nuova direzione: i cerchi si connettono per richiamare l’immagine di un sole che sorge, una metafora di crescita, apertura e nuovi inizi, in sintonia con il significato stesso del nome Rise e con la missione del Centro per la Famiglia, centro servizi dedicato ai bisogni dei nuclei familiari “di tutte le età”

Logo del Centro Famiglia dell’Ambito Territoriale Sociale di Merate: RISE

Anche il sistema cromatico racconta questa evoluzione. I gradienti non rappresentano soltanto una scelta estetica, ma esprimono il cambiamento continuo, il passaggio da una fase all’altra e la crescita che nasce dall’incontro tra persone, competenze e relazioni.

L’identità di RISE non vive quindi come un marchio autonomo, ma come l’evoluzione naturale di un sistema più ampio: un tassello che rafforza il linguaggio dell’Ambito, mantenendone i valori, le logiche espressive, e ampliandone la capacità di raccontare nuovi servizi.

L’identità di RISE non si è fermata alla dimensione digitale e comunicativa, ma è entrata anche negli spazi fisici del Centro per la Famiglia. Per accompagnare le persone nell’esperienza del servizio abbiamo progettato un sistema coordinato di elementi ambientali, lavorando sulle vetrofanie degli spazi e sulla definizione di un sistema di elementi grafici all’ingresso per l’orientamento negli spazi e la creazione di bollini identificativi per le varie aree e uffici.

Progetto per le vetrofania del Centro Famiglia dell’Ambito RISE

Progettare identità che possono evolvere

Sia EASY che RISE raccontano un cambiamento più profondo nel modo di progettare la comunicazione per il settore pubblico e sociale. Oltre il logo o una campagna si tratta di costruire sistemi capaci di crescere insieme ai servizi, accompagnarne l’evoluzione e rendere più semplice l’incontro tra persone e opportunità.

Quando il brand diventa uno strumento di orientamento, la comunicazione smette di essere giocata ad un livello superficiale del progetto e diventa cruciale, parte essenziale dell’esperienza stessa.

È in questo spazio che il design può generare il suo impatto più significativo: trasformare la complessità in chiarezza, costruire fiducia e rendere i servizi pubblici e sociali più vicini alle comunità che li vivono ogni giorno.

Anna Pozzoni – 17 Agosto 2026